Questo settore ha una caratteristica unica: per documentare i prodotti è necessario fornire un insieme molto vasto di documenti via via sempre più tecnici e specifici. Quasi tutte le aziende producono una guida prodotti – un catalogo che mostra l’intero offering e la maggior parte dei pezzi sono altamente modulari (variano le taglie, hanno caratteristiche comuni a un unico modello, ma i dati tecnici variano a seconda della taglia). Sarà quindi mostrato un insieme completo dei prodotti con poche informazioni relative ai singoli elementi; ciò serve per una prima scelta di alto livello: il termotecnico, l’architetto, si servirà della guida prodotti per iniziare a farsi un’idea di cosa effettivamente produca una data azienda e se si tratti dell’impianto adatto alle proprie esigenze progettuali. Vi è poi il Technical Data Sheet, il documento tecnico, che per ogni singolo modello descrive tutte le caratteristiche necessarie per effettuare la scelta progettuale (pianta del posizionamento a terra, presa, dimensionamento, caratteristiche meccaniche, elettriche e aerauliche, ecc.,) Ogni documento richiede alcune decine di pagine, a volte anche centinaia, per descrivere tutte le caratteristiche che permettano al decisore di prendere la decisione migliore. In ambito after sales, vi è poi la documentazione di manualistica per l’utente, il Manuale di Uso e di Manutenzione, oppure quella destinata all’installatore. Altre esigenze di comunicazione per questo settore sono poi legate alle guide per l’applicazione in ambito industriale, ospedaliero, domestico, ecc., oppure le guide di sistema che spiegano come aggregare prodotti di tipologie diverse in impianti unici.

La crescente adozione di efficienti sistemi di PLM (Product Lifecycle Management) ha contribuito al miglioramento della gestione delle informazioni per la progettazione e la corretta lettura delle diverse esigenze nel ciclo di vita del prodotto. Nonostante ciò, molti Uffici Tecnici e di Ricerca e Sviluppo, dichiarano che ancora una parte rilevante del proprio tempo è dedicata alla “ricerca” di informazioni ed alla loro “comunicazione interna” agli altri dipartimenti aziendali. Il PLM, in questo campo della ricerca e comunicazione delle informazioni agli enti interni Aziendali, ha certamente portato maggiore sistematicità specie con i dipartimenti che alimentano il ciclo attivo, come ad esempio: l’amministrazione, la produzione e l’ufficio acquisti. Invece, ha prodotto poche migliorie all’interfaccia con il Marketing, che di fatto per alimentare la documentazione tecnica, quella commerciale ed i siti internet, ancora oggi, riceve una buona parte di informazioni via e-mail e con basici applicativi di editing e fogli elettronici.

Per ogni fase della ricerca, conquista e mantenimento della Clientela è necessario, oggigiorno, uno sforzo di comunicazione enorme, che richiede mezzi e strumenti di comunicazione altamente integrati ed aggiornati sia on-line che off-line. Gestire e aggiornare il patrimonio informativo di prodotto, sia on-line che off-line con la usuale catena di produzione dei contenuti: Ufficio Tecnico > Marketing di Prodotto > Agenzia Grafica, potrebbe non essere più sufficiente, poiché i costi e soprattutto i tempi necessari, impongono ritmi talvolta non in linea con le necessità di “real-time” e “cross-media coherence”, sempre più vitale. Inoltre, le necessità di aggiornamento e di sincronizzazione tra i vari media impongono una logica “single source of truth” impossibile da ottenere senza una infrastruttura digitale CMS + PIM di gestione del singolo dato e/o informazione di base, fotografia e quant’altro.

Molto tempo è speso per cercare le informazioni create da colleghi e per rispondere a richieste di altri uffici aziendali che necessitano di informazioni su quanto ha fatto (o potrebbe fare) l’ufficio tecnico. Dall’esperienza con centinaia di realtà di piccola, media o grande dimensione risulta mediamente che ogni persona che si occupi di:

impiega mediamente dal 5 al 20% del proprio tempo, nel cercare e nel fornire informazioni sui prodotti.

La distribuzione delle informazioni di prodotto è prima una problematica di processo e poi tecnologica. Di processo relativamente a come vengono “create e raccolte” le informazioni, come vengono “organizzate e archiviate” e quanta fatica facciamo nel fare queste operazioni. Specie nelle fasi di utilizzo di esse da parte dei vari enti coinvolti nella loro preparazione alla divulgazione non è neppure chiaro con i mezzi tradizionali, chi è il responsabile della generazione del dato e magari della sua validazione.

Poi vi è una problematica tecnologica perché anche la tecnologia deve avere elementi imprescindibili, primo tra tutti la flessibilità per permettere di realizzare (senza vincoli) quello che necessitiamo realizzare per coprire tutta la Customer Journey (ad esempio: guide prodotti, schede prodotto, brochures commerciali, bollettini tecnici, manuali di installazione uso e manutenzione, manuali del service, listini prezzi, esplosi ricambi, area prodotti del sito, mini-siti di lancio nuovi prodotti, landing pages, ecc.).

In un ufficio Tecnico e/o Marketing di 10 persone tra Senior e Junior, in base alle nostre esperienze, circa il 20% del tempo è dedicato alle attività di ricerca e risposta a richieste di informazioni di prodotto da parte di altri uffici aziendali. Non è poco: se fossero a tempo pieno si tratterebbe di 2 persone su 10, circa 3400 ore/anno per cercare e distribuire informazioni! Con un CMS & PIM “All in One”, non solo si ottengono straordinari vantaggi a livello di agilità di publishing nel Marketing, ma anche una quota dal 50% all’80% (valore medio che varia a seconda delle diverse realtà e misurabile una volta messo a regime il sistema) di questa forza lavoro può essere recuperato per attività a maggior valore aggiunto. Il ritorno dell’investimento ricade nella media tra i 12 e 24 mesi, dall’adozione del sistema CMS & PIM “All in One”.

Definizione dei formati di documento in uso in Azienda e creazione dei nuovi Stili del “Family Line Documentale” (qualora necessario), con scomposizione dei documenti esistenti e segmentazione delle informazioni base con loro etichettatura ed archiviazione

Per ogni documento Aziendale ci sono degli “utilizzatori” del documento e dei “compositori”: coloro che lo generano. La prima attività è quella di chiarire quali sono i tipi di documento necessari per coprire l’audience aziendale, di che parti sono composti e scomporre le informazioni aggregate in informazioni di base. Questo consentirà da un lato di costruire un’alberatura della documentazione Aziendale (sia essa Tecnica e/o Commerciale) e di uniformare il linguaggio circa i vari oggetti (informazioni, frasi, dati, fotografie, tabelle, schemi, disegni, ecc.) che compongono i diversi documenti, archiviando il tutto nel Data Base delle informazioni di Prodotto del CMS & PIM All in One.

VANTAGGI DERIVANTI DALL’IMPIEGO DI UN UNICO SISTEMA CMS + PIM: CON INFORMAZIONI DI BASE DIGITALIZZATE SI POSSONO CREARE DOCUMENTI SPECIALIZZATI PER APPLICAZIONE (ES. RESIDENZIALE, COMMERCIALE, TERZIARIO ED INDUSTRIALE) E PER LINGUA DI MERCATO DI ESPORTAZIONE IN MANIERA VELOCE ED EFFICIENTE

Non sarà più necessario adottare schemi rigidi (o templates) nella generazione della documentazione tecnica e commerciale: ogni MERCATO GEOGRAFICO ed ogni SEGMENTO APPLICATIVO potrà avere accesso alle informazioni di base digitalizzate, in questo modo ogni documento potrà avere un elevato grado di accuratezza perché generato da una base di contenuti comune a tutta l’organizzazione. I vari media saranno sempre sincronizzati e mostreranno il prodotto in modo corretto e aggiornato.Per questo è necessario avere una soluzione di Single Source of Truth che garantisca di avere informazioni corrette in ogni situazione. Il vantaggio competitivo derivante è enorme se si considera la rapidità con cui le aree di marketing potranno, nei casi più strutturati, creare la propria documentazione e contenuti on-line, anche in modalità on-demand.

Valutazione dei vantaggi economici derivanti dalla nuova soluzione aziendale adottata e studio delle nuove aree di applicazione del modello al fine di concentrare le risorse sempre più su elementi a valore aggiunto e lasciando alla parte digital la gestione dei dati.

Ogni realtà Aziendale, per valutare l’investimento in un “CMS & PIM All in One” ha sicuramente bisogno di pesare da un lato ai vantaggi derivanti dalla digitalizzazione della documentazione e dall’altro, come si fa normalmente per tutti gli investimenti, valutarne il ritorno nel tempo (PAYBACK) ed il valore creato in un arco ragionevole di tempo (VAN: VALORE ATTUALE NETTO) che nel presente esempio abbiamo valutato a 5 e 10 anni, trattandosi di un progetto di medio-lungo periodo. In questo campo, va tuttavia evidenziato che ogni realtà ha i propri modelli di calcolo, che sono influenzati da molti fattori, tra cui: gli approcci agli investimenti in tecnologia, le logiche di ammortamento, la disponibilità a sfruttare eventuali meccanismi incentivanti, come ad esempio il credito d’imposta per attività di innovazione di processo e di prodotto, ecc. Valutare il ritorno dell’investimento nell’adozione di un CMS, di un PIM, di un PLM o di un gestionale è sempre un tema complesso in cui gli scostamenti tra preventivo e consuntivo possono avere (in meglio o in peggio) variazioni importanti. Consapevoli di tale complessità nella realizzazione di una analisi, e senza volersi sostituire a chi in Azienda è deputato al calcolo della convenienza economica di investire in un sistema “CMS & PIM”, abbiamo ritenuto utile poter esprimere un modello semplificato a scopo esemplificativo che illustri “con i numeri” quali possono essere i vantaggi economici Aziendali derivanti dalla scelta di un simile sistema. Nella valutazione ci siamo concentrati volutamente sul risparmio nei costi del personale Aziendale coinvolto (direttamente o indirettamente) nel processo di generazione utilizzo delle informazioni e publishing dei contenuti, tralasciando volutamente in questo calcolo i possibili ritorni positivi (anche economici, spesso indiretti) in termini di:

tutti fattori che aumentano ulteriormente la convenienza dell’adozione del sistema.

I valori espressi nel diagramma, derivano principalmente dalle valutazioni fatte stimando i costi aziendali del personale su base RAL (Retribuzione Annua Lorda) per Aziende di diverse dimensioni con diverse composizioni del panel di personale coinvolto nella generazione della documentazione. Il panel è composto in generale dal personale che (direttamente o indirettamente) opera per creare e manutenere l’informazione di prodotto che è poi usata per la creazione di documenti tecnici e commerciali. Il mix utilizzato per le stime espresse nel diagramma è il seguente:

Per ciascuno dei quattro casi Aziendali, in base all’esperienza diretta con centinaia di realtà (di piccole, medie e grandi dimensioni) operanti nei settori dell’industria, del commercio e dei servizi, e per ciascuna persona/funzione, sono state stimate le quote % di tempo, su base annua, spese per cercare e fornire informazioni (stime ad esempio che oscillano mediamente dall’8% nel caso di un Progettista Junior al 70% di un addetto alla documentazione Tecnica). Tali valori sono stati moltiplicati per il numero di persone ottenendo così il costo complessivo della ricerca e fornitura di informazioni con il sistema tradizionale. Per il calcolo del risparmio derivante dall’adozione del sistema “CMS & PIM All in One”, si è tenuto conto di una diminuzione media del 50% dei tempi di ricerca e fornitura di informazioni (sebbene in molti casi, a regime, possano arrivare anche all’80%), calcolando così i seguenti parametri: • (*) PAYBACK: inteso come il tempo minimo (valutato in numero di mesi dall’introduzione del sistema “CMS & PIM All in One”) in cui i costi del nuovo sistema pareggiano i costi del vecchio sistema. Dal raggiungimento del PAYBACK time in poi, l’Azienda inizia a risparmiare e tale risparmio è quantificabile con un altro parametro (valutato a 5 e 10 anni) che è il: • (**) VAN (VALORE ATTUALE NETTO): inteso come il risparmio economico cumulativo ottenibile con il nuovo sistema “CMS & PIM All in One” rispetto al vecchio sistema, calcolato a 5 e 10 anni dall’adozione. I valori espressi derivano da stime interne fatte con la massima accuratezza ed il metodo di calcolo è disponibile su richiesta. Ciò detto è opportuno considerare che tali stime non possono essere considerate valide in tutti i casi Aziendali, in quanto al variare delle modalità di applicazione, del tipo di Industry e delle tecniche di ammortamento, i valori ottenibili possono variare anche sostanzialmente, pertanto per una valutazione più accurata e specifica è consigliato fare un Audit (che normalmente può essere effettuato in una settimana) e valutare il caso specifico.

Successivamente (ma anche in parallelo per le realtà più strutturate) è possibile estendere la piattaforma all’area WEB ed E-COMMERCE generando una integrazione digitale completa tra i 3 dipartimenti chiave Aziendali UFFICIO TECNICO, MARKETING e VENDITE.

Appare evidente che tutto ciò che costituisce informazione di prodotto per l’area documentale è anche fonte per l’area prodotti del sito. Con un sistema unico è possibile avere la reale sincronizzazione tra On-Line ed Off-Line con vantaggi enormi di coerenza delle informazioni e velocità di azione di tutte le aree coinvolte. Il tutto si configura in un PIM Portal per l’accesso alle informazioni da parte di utenti “interni”, “esterni ma vicini” (es. Agenzie di traduzione) e web per il mondo di “esterni” che con il sito internet Aziendale inizia il processo di selezione.

Sempre più persone incontreranno per la prima volta il prodotto creato dall’azienda passando attraverso un marketplace, che è una potentissima “vetrina digitale”, oppure lo troveranno attraverso il sito di qualche aggregatore che parla del prodotto stesso (assieme ad altri). Il sentiment e le opinioni degli utenti sono importanti forse anche più delle infiorazioni prodotte dall’azienda e va quindi governato nel modo opportuno, con una piattaforma adeguata. Sempre più Aziende organizzano una presenza multicanale attraverso una pluralità di e-commerce/portali/marketplaces, anche semplicemente pubblicando prezzi di listino, ottenendo così visibilità digitale di prim’ordine, senza creare asincronie con le politiche in atto sui canali di vendita tradizionali.